Influencer Marketing: Der passende Werbekanal für Ihr Business?

Was früher der Star aus der Bravo oder der Promi im Fernsehen, ist heute der Influencer auf YouTube, TikTok & Co. Influencer, auch Content Creator genannt, erreichen mit ihren Beiträgen in sozialen Netzwerken täglich Millionen von Menschen. Auch in Deutschland. Doch was ist „Influencer Marketing“ eigentlich genau? Gilt hier die Faustformel „je mehr Follower, desto besser“? Und ist Influencer Marketing als Werbekanal für Kleinunternehmer und Mittelständler überhaupt geeignet?

Was ist Influencer Marketing?

Influencer Marketing ist eine Disziplin im Online Marketing. Hierbei präsentieren einflussreiche Personen im World Wide Web auf Plattformen wie Blogs, Instagram, Facebook oder TikTok die Produkte und Marken anderer Firmen. Wie das englische Verb „to influence“ schon sagt, will Influencer Marketing die Nutzer zugunsten der beworbenen Marke bzw. des Produktes beeinflussen. Der Grundgedanke ist nicht neu. Schon vor den sozialen Medien und dem Internet haben wir uns für Käufe oder Vertragsabschlüsse aufgrund von Empfehlungen durch Bekannte und Freunde entschieden. Wir wurden also schon immer durch vertrauenswürdige Personen in unserem Umfeld beeinflusst.

Relevanz im Marketing-Mix

Die Relevanz von Influencer Marketing ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Das liegt auch an dem Siegeszug sozialer Netzwerke und der steigenden Nutzungsintensität. Der dritte Faktor ist die hohe Glaubwürdigkeit von Influencern. Diese sind nicht immer Stars mit Millionen von Followern. Es sind ebenfalls „Ottonormalverbraucher“ unter ihnen, die Ihren Alltag auf ihrem Blog oder Instagram-Account mit Ihrer Community teilen. Das Business-Modell ist klar: Influencer erstellen Beiträge, die durch Product Placement als „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet werden. Dieser Kommerzfaktor hält ihre „Fans“ nicht davon ab, ihren Idolen nachzueifern und die beworbenen Produktvorteil zu verinnerlichen.

FAKTENCHECK: Eine vom Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. beauftragte Umfrage ergab, dass 26,5% der Befragten die Werbung durch Influencer als „viel glaubwürdiger“ oder „ein bisschen glaubwürdiger“ einstuft als die klassischen Werbekanäle, wie Radio- oder TV-Werbung.¹

Mögliche Formate für eine Influencer Marketing-Kampagne

Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit einem Influencer? Genügt es, wenn ihm ein Produkt zugesandt wird und der Influencer berichtet darüber?
Ganz so einfach ist es in der Regel nicht. Soziale Netzwerke bieten je nach Plattform diverse Möglichkeiten, um Content zu veröffentlichen. Beispiel: Auf Instagram kann ein Influencer im Rahmen einer Werbekampagne Postings veröffentlichen oder in sogenannten „Stories“ werben (Foto- oder Videosequenzen, die nur 24 h abrufbar sind). Dafür werden Fotos mit Begleittext oder Bewegtbild eingesetzt. Wichtig ist, dass Sie sich im Vorfeld genau mit dem Influencer verständigen. Wenn Sie die Kontrolle nicht ganz aus der Hand geben wollen, geben Sie das produzierte Material vor der Veröffentlichung frei.

6-Punkte-Check für Ihr Unternehmen

Bevor Sie sich auf die Suche nach dem „richtigen“ Influencer für Ihr Business und Ihre Werbekampagne machen, sollten Sie sich selbst einige Fragen beantworten:

1. In welcher Altersklasse und Lebenssituation sollte sich der Influencer befinden?
Idealerweise ist der Influencer ein Abbild Ihrer Zielgruppe bzw. erreicht ein Publikum, das Ihrer Zielgruppe zuzuordnen ist. Die genaue Definition der Zielgruppe für Ihre Produkte bzw. Ihr Unternehmen ist ein wichtiger erster Schritt bei der Influencer-Wahl. Zwei Beispiele für ein Influencer-Profil:

- Anfang 20 und interessiert an Produkten rund ums Thema Fitness
oder
- um die 40, mitten im Leben, Mutter/Vater und interessiert an Interior Design.

Gehen Sie vor wie bei der Buchung einer klassischen Zeitungsanzeige:  Sie suchen das passende Medium für Ihre Zielgruppe aus und achten darauf, die richtige Zielgruppe anzusprechen. 

2. In welcher Branche will ich überhaupt werben?
Keine Sorge, wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen aus einer Nische anbieten. Egal ob Babybekleidung, nachhaltiges Waschmittel oder DIY-Workshops: Es gibt wahrscheinlich nichts, dass es im Influencer Marketing noch nicht gab.

3. Möchte ich einen Mikro-, Makro- oder Mega-Influencer für meine Werbekampagne anheuern?
Welcher Kategorie ein Influencer zugeordnet wird, hängt von der Höhe der Followerschaft ab. Eine einheitliche Einteilung findet sich in der Fachliteratur nicht. Die meisten Quellen unterscheiden zwischen Mikro-, Makro- und Mega-Influencern. Wobei letztere eine Community ansprechen, die (laut der meisten Quellen) aus mehr als 1 Mio. Followern besteht.
Doch aufgepasst: Ein Influencer ist nicht automatisch „besser“, je mehr Follower er hat. Denn je nach Branche kann ein größerer Streuverlust für Ihr Produkt lauern. Wenn Sie ein Nischenprodukt anbieten, kann sich auch die Kooperation mit einem Mikro-Influencer mit weniger Followern für Sie lohnen.

4. Welche Werbebotschaft möchte ich mit meiner Kampagne rüberbringen? Was ist das Ziel meiner Kampagne?
Wer sich diese Fragen im Vorfeld stellt, stellt automatisch einige Weichen zur Auswahl des Influencers bzgl. Reichweite, räumlicher Nähe, Art des Werbeangebots (z. B. Rabattcode, reine Werbung etc.).

5. Wie stelle ich Kontakt zu einem Influencer her?
Sobald ein User soziale Netzwerke geschäftlich nutzt, ist er verpflichtet, ein Impressum anzugeben. So können Sie ihn direkt kontaktieren. Aber wie soll man den richtigen Influencer für das eigene Produkt finden? Entweder, Sie klicken sich selbst durch die große Welt des World Wide Web und durchsuchen Einträge und Blogs nach Hashtags, bis Sie den passenden Kandidaten gefunden haben. Oder Sie nutzen spezielle Webseiten, die, teils gratis, teils kostenpflichtig, die Suche nach Influencern anhand von Filtermöglichkeiten wie Branche und Reichweite bieten.
Aber das war nur der erste Schritt: Dann muss Kontakt aufgenommen werden.

Wie möchte ein Influencer angesprochen werden – duzen oder siezen Sie ihn? Welche Rahmenbedingungen für einen Vertragsabschluss gibt es zu beachten?
Wer sich bei der weiteren Abwicklung Unterstützung wünscht, kann auch auf eine Influencer-Agentur setzen. Mit der Agentur können Sie alle Vorstellungen besprechen. Der Dienstleisterübernimmt dann die Suche nach geeigneten Kandidaten und auch die Jobabwicklung.

6. Wie viel kostet die Zusammenarbeit mit einem Influencer?
„Über Geld spricht man nicht“. Getreu der Redewendung, finden sich zum Honorar von Influencern kaum öffentliche Informationen. Am Ende verhandelt jeder Influencer seine Vergütung selbst. Dabei sieht er seine Reichweite und seine Engagement-Rate (das Verhältnis zwischen Reichweite und Reaktionen der Follower) als harte Währung. Es kann auch individuell festgelegt werden, ob ein Festpreis gezahlt wird, der Influencer am Erfolg der Kampagne beteiligt wird oder eine Provision über einen Gutscheincode geregelt wird. Hier gibt es grundsätzlich keine Grenzen!

Fazit: Influencer Marketing ist für fast jede Branche skalierbar!

Wie Sie sehen, ist Influencer Marketing ein sehr individuelles Marketinginstrument. Und so ist es auch individuell auf ein spezielles Business zuschneidbar. Dabei ist es prinzipiell egal, ob es sich bei Ihrem Business um ein großes, nationales Modelabel oder das kleine Blumengeschäft um die Ecke handelt. Das definierte Kampagnen-Ziel steht und fällt mit der Wahl des richtigen Influencers. Möchten Sie möglichst viel Reichweite generieren, um Ihre Marke bekannter zu machen, Ihre Umsätze zu steigern oder Ihr Markenimage aufzubessern? Je genauer Sie am Anfang des Weges sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Kampagne.

¹Quelle: https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/mehr-als-jeder-fuenfte-verkaeufe-durch-influencer-marketing-nehmen-laut-bvdw-studie-2020-nochmal-zu, Umfrage 03/2020.

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