Podcasts: Neuer Werbetrend für mehr Reichweite?

Podcasts erfreuen sich bei den Deutschen großer Beliebtheit. Im Jahr 2020 gab es bereits über 10 Mio. aktive Podcasthörer in Deutschland¹. Aber was versteckt sich hinter dem englischen Begriff? Und: Sind Podcasts für Kleinunternehmer und Mittelständler ein geeigneter Marketing- und Kommunikationskanal?

Der Begriff „Podcast“ setzt sich aus den Worten „iPod“ und „Broadcast“ zusammen. Übersetzt bezeichnet ein Podcast also eine Rundfunksendung, die unabhängig von Ort und Zeit jederzeit abrufbar ist.

Podcasts beschäftigen sich im Allgemeinen mit einem übergeordneten Themengebiet und gehen in einzelnen Episoden auf Subthemen der entsprechenden Themenwelt ein.
Das Angebot an deutschsprachigen Podcasts ist riesig. Es reicht von Produktionen zum reinen Unterhaltungszweck über Podcasts, die von Konzernen vor allem zu Marketingzwecken herausgegeben werden, bis hin zu Themen wie DIY, Reisen oder Geschichte.

Wie können Sie als Unternehmer Podcasts für Ihr Marketing nutzen?

Es gibt drei Möglichkeiten, um als Unternehmen Podcasts für Ihre Marketingaktivitäten zu nutzen:

1. Sie starten Ihren eigenen Podcast
Natürlich ist diese Variante nicht die einfachste. Neben einer zündenden Idee für ein Oberthema und genügend Content für regelmäßige Episoden, die bestenfalls im wöchentlichen Rhythmus erscheinen, benötigen Sie zumindest eine kleine technische Grundausstattung für eine ausreichende Qualität der Tonaufnahme und die Nachbereitung wie z. B. den Schnitt. Außerdem müssten Sie Ihren Podcast auch bei Ihrer Zielgruppe bekannt machen, um eine relevante Hörerschaft aufzubauen.

2. Sie treten als (Gast-)Experte in einer Podcastfolge auf
Um als Gast in einen Podcast eingeladen zu werden, benötigt es einem gewissen Ruf, einer speziellen Expertise oder guten Beziehungen. Gibt es einen Podcast in Ihrem Fachbereich, in dem Sie sich vorstellen könnten, als Gast zu sprechen? Bevor Sie sich selbst als Interviewpartner ins Gespräch bringen, sollten Sie sich bewusst machen, dass Ihr Beitrag (reichweitenabhängig) viele Menschen erreichen wird. Sie sollten daher wohl überlegt entscheiden, ob Sie sich einen Gastauftritt zutrauen.

3. Sie sponsern eine Podcast-Episode oder schalten bezahlte Werbung
Der Erfolg von Podcastwerbung ist am ehesten mit Radiowerbung zu vergleichen. Das bedeutet: Die Werbung kommt gut an! Laut einer Studie von Julep und pilot bewerten 54% der befragten Podcast-Hörer Werbespots in Podcasts als „nicht störend“. Deshalb wollen wir uns diese Option im Folgenden nun noch etwas genauer anschauen.

Welche Werbeform eignet sich am besten?

Es gibt viele Möglichkeiten, innerhalb eines Podcasts Werbung zu schalten. Am besten kommt Werbung bei der Hörerschaft an, die vom Host selbst eingesprochen wird. Sie können als Sponsor der Folge auftreten oder Ihre Werbebotschaft vom Host vortragen lassen. Diese native Werbung fügt sich nahezu nahtlos in den Content ein und das wird belohnt: Native Ads werden zufolge der vom Audio-Streaming-Dienst Spotify bereitgestellten Durchhörrate nur von 3-6% der Hörer übersprungen. Im Vergleich dazu spricht von einem externen Sprecher vorgetragene Werbung weniger als 25% der Hörer an².

An welcher Stelle im Podcast sollte Ihre Werbung stehen?

Sie haben sich für eine Werbeform entschieden? Wunderbar, nun gibt es noch verschiedene Platzierungen innerhalb einer Podcastfolge. Es wird unterschieden nach Pre-, Mid- und Post-Roll-Ads.
Pre- und Mid-Roll-Ads (also Werbespots, die vor und während des Podcasts geschaltet werden) sind hierbei als vorteilhafter zu bewerten. Bei Post-Roll-Ads besteht die Gefahr, dass ein Großteil der Hörer den Podcast kurz vor Ende bereits abschaltet. Vergleichen Sie es mit einem Kinobesuch. Wie viele Zuschauer würden sich nach dem Film freiwillig noch weitere Werbung anschauen?

Wie finden Sie den richtigen Podcast?

Um einen geeigneten Podcast für Ihre Werbeplatzierung zu finden, sollten Sie im Vorfeld Ihre Zielgruppe und das Ziel Ihrer Werbekampagne definieren. Dementsprechend grenzt sich die Auswahl der verfügbaren Podcasts direkt ein.
Mögliche Ziele sind beispielsweise die Aufrufe des eigenen Online-Shops zu erhöhen, Kunden zu generieren oder auch positiv auf die Reputation der eigenen Marke einzuzahlen.

Auf der Suche nach dem richtigen Podcast können Plattformen für Podcasts wie Audio Now oder Spotify als erste Anlaufstelle dienen. Bevor Sie gezielt einen Podcastbetreiber kontaktieren, sollten Sie sich allerdings ein paar Folgen anhören, um herauszufinden, ob die Tonalität und der Inhalt des Podcasts auch zu Ihrem Unternehmen und Image passen.

Fazit

Die Popularität von Podcasts nimmt zu. Noch ist der Werbemarkt nicht überrannt. Wenn Sie interessiert sind dieses Werbemedium auszuprobieren, nutzen Sie Ihre Chance. Richtig eingesetzt und schlau recherchiert ist Podcast-Werbung ein effektiver Werbekanal mit geringem Streuverlust.

¹Quelle: Studie von Goldmedia und Podigee, 2020

²Quelle: Online Marketing Rockstars Report. Professional Guide to Podcasts, 2021

Titelbild: iStock/OstapenkoOlena