5 Kennzahlen im E-Mail-Marketing kleiner und mittlerer Unternehmen

Die nachhaltige Kunden-Kommunikation per E-Mail und Newsletter ist heute längst zur gelernten Methode geworden. Das gilt speziell auch für kleine und mittlere Unternehmen, die den Ping-Pong-Dialog mit ihrer Zielgruppe suchen (müssen), um im Gespräch und im Geschäft zu bleiben. Das erprobte Medium heißt also E-Mail-Marketing. Doch wie erfahren Sie, wie gut Ihre Inhalte & Botschaften die Empfänger erreichen? Sind Ihre E-Mails erfolgreich?

Bauchgefühl vs. Kennzahlen

Grundsätzlich gibt es zwei Vorgehensweisen: Sie vertrauen auf Ihr Bauchgefühl … und hoffen auf das Beste – frei nach dem Motto „Das haben wir schon immer so gemacht“. Oder Sie ziehen belastbare Kennzahlen (KPIs) zu Rate und wissen danach direkt, ob Sie Ihre gesetzten Ziele erreicht haben.

Mit solchen Leistungskennzahlen, auf Englisch „Key Performance Indicators“, kurz KPIs, können Sie den Erfüllungsgrad eines Parameters ablesen. Hier wird unterschieden zwischen OnMail-KPIs und OffMail-KPIs.

OnMail-KPIs: Erfassen jede INTERAKTION mit der entsprechenden Mail, z. B. Öffnungsrate und Abbestellung. Die Berechnung der OnMail-KPIs liefert oft das genutzte Newsletter-Tool.
OffMail-KPIs: Messen Aktionen oder IMPULSE, die vom Newsletter ausgehen aber an anderer Stelle ihr Ziel haben, z. B. ein Website-Besuch, die Besuchszeit oder Social-Media-Interaktionen. Die Erfassung von OffMail-KPIs erfolgt häufig durch Drittanbieter-Tools.

Kommen wir zur Praxis. Wenn Sie regelmäßig einen Newsletter an Ihre Kunden versenden und auswerten möchten, sollten Sie die folgenden KPIs kennen und anwenden. Wichtig: Arbeiten Sie von vornherein mit konkreten Leistungskennzahlen, die für Ihre Zielsetzung relevant sind. Dann ist die Analyse weder Zauberei noch Hexenwerk, sondern einfach faktenbasiert.

Erfolg ist messbar – 5 wichtige Kennzahlen für Ihre Newsletter-Kampagne

CTR wie Click Through Rate/Klickrate
Aussagekraft: Wie viel Prozent der Empfänger hat mindestens einen Link in der E-Mail angeklickt?
Bewertung: Sollte fester Bestandteil Ihrer Analyse sein. Ist ein Top-Wert, um Interaktion zu erfassen.
Formel: Gesamtklicks/versendete E-Mails x 100
Fakt: Wird von Versendern am häufigsten als Erfolgsfaktor erhoben (54%*).

CR wie Conversion Rate/Umwandlungsrate
Aussagekraft: In wie viel Prozent der Fälle wird eine gewünschte Aktion (Kauf, Download) auch durchgeführt?
Bewertung: Ist eine OffMail-KPI, die relativ einfach zu messen ist.
Formel: alle durchgeführten Aktionen (Kauf, Download)/alle versendeten E-Mails x 100
Fakt: Wird von 49%* der befragten Unternehmen gemessen.

ZR wie Zustellrate
Aussagekraft: Wie viele versendete E-Mails werden tatsächlich an den Empfänger zugestellt? Gegenpart der Zustellrate ist die Bouncerate oder auch Unzustellbarkeitsrate.
Bewertung: Sollte über 95%* liegen. Erfasst auch Irrläufer, die z. B. im Spam-Ordner landen.
Formel: Versandmenge – zugestellte E-Mails/Versandmenge x 100
Fakt: 49%* der Befragten messen die Zustellrate für den Versand ihrer E-Mails.

OR wie Open Rate/Öffnungsrate
Aussagekraft: Wie viel Prozent der verschickten E-Mails werden geöffnet?
Bewertung: Verrät viel – z. B. bei schwacher Öffnungsrate: Newsletter ist nicht erwünscht, Betreff ist schwach oder E-Mail landet im Spam-Ordner.
Formel: geöffnete E-Mails/versendete E-Mails x 100
Fakt: Wird laut Studie von 45%* der befragten Unternehmen erhoben.

UR wie Unsubscribe Rate/Abmelderate
Aussagekraft: Wie viel Prozent der Empfänger haben sich nach dem Erhalt der E-Mail abgemeldet?
Bewertung: Die Abmelderate ist ein beliebter Frühindikator für die Qualität eines E-Mail-Newsletters.
Formel: gesamte Abmeldungen/Anzahl verschickter Mails x 100
Fakt: 34%* der befragten Werbetreibenden und Dienstleister möchten auf die UR nicht verzichten.

Fazit

Im Vergleich mit anderen Instrumenten bietet das E-Mail-Marketing vielfältige Möglichkeiten der Erfolgsmessung über aussagekräftige KPIs. Die Relevanz von Kennzahlen im E-Mail-Marketing nimmt weiter zu. Die KPIs sind einfach zu erheben und schaffen Vergleichbarkeit beim regelmäßigen Newsletter-Versand. Seien Sie bei der Erfolgsmessung immer ehrlich zu sich selbst. Nur eine vollständige Bestandsaufnahme und Analyse Ihrer Performance bringt Sie im Rennen um Interessenten und Kunden einen Schritt weiter. Doch gehen Sie immer mit der Zeit und mit Ihren potenziellen Kunden. Behalten Sie auch Alternativen zum klassischen Newsletter im Auge. So erzielen z. B. WhatsApp Nachrichten noch bessere Öffnungsquoten als E-Mails.

_{*Quelle: Fachgruppe E-Mail, Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V., September 2021}