Google Ads: wie mit „Smart Bidding“ Umsatz gesteigert werden kann

Suchmaschinenwerbung war früher sehr simpel: Man stellte Keywords ein, schrieb Anzeigentexte, legte den Radius fest, in dem die Kampagne veröffentlicht werden sollte, gab ein bestimmtes Budget an – und fertig!

Die Online-Marketing-Welt entwickelt sich jedoch stetig weiter und man muss als Werbetreibender verschiedene Faktoren berücksichtigen, um eine Kampagne erfolgreich zu schalten. Diese Faktoren, wie zum Beispiel die Zielgruppen-Definition und die Erkennung von Nutzersignalen, können über die Smart-Bidding-Funktion gesteuert werden. Hierbei übernimmt Google die Analyse und kümmert sich um das Gebots-Management.

Wie funktioniert das auktionsbasierte Werben?

Werbung über Google Ads, Bing Ads oder anderen Anbietern basiert auf folgendem System: Ein Nutzer gibt einen Suchbegriff ein und in wenigen Sekunden startet eine Auktion. Wer das höchste Gebot abgibt, sichert sich den höchsten Rang der Anzeigenauslieferung. Die Auktion wird durch einen Algorithmus mit festgelegten Regeln und Budgets durchgeführt. Ist in einem Konto z. B. ein CPC (Cost-Per-Click) i. H. v. 0,50 € eingestellt, ist man bereit, diesen Preis für eine Suchanfrage auszugeben. Bewegt sich der Wettbewerb im selben CPC-Bereich, kann die Auktion aufgrund anderer Kriterien gewonnen und die Anzeige veröffentlicht werden. Bieten die Wettbewerber mehr, verliert man die Auktion und man wird nicht veröffentlicht. Jede Anzeigenauktion wird dabei neu gezählt.

Smart Bidding ist eine automatische Gebotseinstellung, die auf maschinellem Lernen basiert. Diese Option berücksichtigt das Verhalten der Nutzer im Netz (Alter, Wohnort, etc.) und Daten aus dem jeweiligen Nutzer-Konto, wie z. B. Keywordhistorie oder vergangene Auktionen. Dadurch kann das System die Gebote genauer festlegen und die Gebotseinstellung automatisieren.

Warum Smart Bidding? 

Mit Smart Bidding kann man ganz einfach die Anzahl der Conversions (Anzeigeninterkation) optimieren, ohne selbst dabei im Dunkeln zu tappen. Es gibt dabei zwei Anforderungen, die aber zwingend umgesetzt werden müssen, um Smart Bidding zu nutzen:

• Einrichtung des Conversion-Trackings
• Import der Zielvorhaben in das Google Ads Konto

Es gibt vier Smart Bidding Strategien: Conversions maximieren, Ziel-CPA (Cost Per Ad), Ziel-ROAS (Return On Advertising Spend) und Conversion-Wert maximieren:

• Conversions maximieren – Diese Strategie ist für fast alle Kampagnentypen geeignet. Vor allem bei den Kampagnen, bei denen die Lead-Kosten nicht bekannt sind und man ein festes Budget hat. Dadurch erhält man die höchstmögliche Anzahl an Conversions innerhalb dieses festen Budgets. Diese Gebotsstrategie kann man am besten für das Suchnetzwerk, Displaynetzwerk und für Videowerbung (YouTube) verwenden.
• Ziel-CPA – Bei dieser Strategie werden Gebote so abgegeben, dass mit dem festgelegten Ziel-CPA möglichst viele Conversions erzielt werden. Das bedeutet, dass ein Werbetreibender angibt, wieviel eine Conversion wert ist. Diese Gebotsstrategie kann man im Such- und Displaynetzwerk verwenden.
• Ziel-ROAS – Mit dieser Gebotsstrategie können Gebote auf Grundlage des Ziel-ROAS (Return On Advertising Spend) abgegeben werden. Der Ziel-ROAS ist der durchschnittliche Conversion-Wert, beispielsweise der Umsatz, der für jeden in Anzeigen investierte Euro erzielt werden soll. Der festgelegte Ziel-ROAS beeinflusst möglicherweise die Anzahl der Conversions. Beispielsweise kann ein zu hoch angesetzter Ziel-ROAS die Zugriffe auf Anzeigen einschränken. Diese Gebotsstrategie kann man am besten für Shopping-Kampagnen verwenden; jedoch ist es auch möglich, Ziel-ROAS im Such- und Displaynetzwerk sowie bei App-Kampagnen einzustellen.
• Conversion-Wert maximieren – Mit dieser Strategie kann der Conversion-Wert einer Kampagne insgesamt erhöht werden, ohne das festgelegte Budget zu überschreiten. Wenn diese Gebotsstrategie verwendet wird, werden die Gebote automatisch mithilfe von maschinellem Lernen optimiert und geregelt. Außerdem umfasst die Strategie die automatische Gebotseinstellung, mit der die Gebote für jede Auktion individuell angepasst werden. Wenn ein Conversion-Tracking für Ihr Konto eingerichtet wird, sollte ein zu maximierender Wert definiert werden, beispielsweise der Umsatz oder die Gewinnspannen. Diese Strategie sollte im Such- und Displaynetzwerk verwendet werden.

Bei allen vier Strategien liegt der Vorteil darin, dass keine bisherigen Conversion-Daten erforderlich sind. Das bedeutet, dass diese Strategien direkt in neuen Kampagnen verwendet werden können und A-B/Tests überflüssig sind.

Wenn Smart Bidding aktiv ist, sollten Leistungen von Kampagnen nicht zu früh bewertet werden. Smart Bidding braucht eine gewisse Lernphase, in der die nötigen Daten zum Optimieren Ihrer Gebote erfasst werden. Das bedeutet, dass weder Budget- noch Keywordänderungen durchgeführt werden sollten, da sich Smart Bidding erst an die Kampagne „gewöhnen“ muss.

Fazit

Als SEA-Manager (SEA = Search Engine Advertising) passen wir Gebote aufgrund von verschiedenen Faktoren an. Dies kann z. B. von Saisonalitäten, aber auch vom erfahrungsgespeisten Bauchgefühl abhängen. Täglich müssen Werbekonten angesehen und die Gebote auf den Traffic angepasst werden. Das Smart Bidding unterstützt die Arbeit von SEA-Managern. Durch Smart Bidding kann neben Zeit auch Geld gespart werden. Egal, ob Sie ein großes oder kleines Unternehmen haben – Sie sollten Smart Bidding als Option wahrnehmen und die Chance nutzen. Jedoch ist stets zu bedenken, dass Conversion-Tracking das Fundament von Smart Bidding ist!

Titelbild: iStock/fourSage