E-Mail-Marketing – erfolgreiches Marketinginstrument mit interessanten Zukunftsaussichten

Totgesagte leben länger: Bereits über 20 Jahre alt, aber immer noch ein wichtiges Marketinginstrument: Das E-Mail-Marketing ist mit einem deutlich höheren Return on Investment als andere Marketingaktivitäten hochprofitabel und hat – nach wie vor – ein enormes Potenzial. In 2018 wurden weltweit 280 Milliarden E-Mails täglich versendet, Tendenz steigend! Für 2020 werden bereits 333 Milliarden tägliche E-Mails prognostiziert. Grund genug, einen Blick auf aktuelle Erfolgsfaktoren sowie die Zukunft des E-Mail-Marketing zu richten.

Aktuelle Erfolgsfaktoren

Um sich in der täglichen Flut eingehender E-Mails hervorzuheben, ist das persönliche Erlebnis einer E-Mail von besonderer Bedeutung. Eine E-Mail muss für den Empfänger von Relevanz sein und zu seinen aktuellen Bedürfnissen passen. Es ist also die dreifache Kunst,

• mit dem individuell relevanten Inhalt
• die richtige Person
• zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen

Ein gutes Beispiel: Der Versand einer Willkommens-E-Mail - unmittelbar nach Abschluss eines Handyvertrags, inklusive neuem iPhone.

Die Personalisierung und eine individuelle Ansprache in der E-Mail gehören ebenfalls zu den wichtigen Erfolgsfaktoren. Eine Studie von MarketingSherpa* zeigte schon vor einigen Jahren: Kunden-E-Mails mit hohem Personalisierungsgrad haben eine um 72% höhere Öffnungsrate als E-Mails ohne Personalisierung. Und hier ist nicht nur die persönliche Ansprache in der Anrede gemeint. Es geht vielmehr darum, Inhalte einer E-Mail basierend auf Kaufhistorie und Interessengebieten dynamisch anpassen zu können.

Der Idealfall: Jeder E-Mail-Empfänger sein „eigenes“ Mailing.

Bleiben wir bei dem o. g. Beispiel des neuen iPhone. Ein paar Tage nach der Bestellung könnte der Empfänger eine E-Mail mit folgendem Betreff erhalten: „Passendes Zubehör für Ihr neues iPhone, Frau Müller.“. Die Inhalte der E-Mail wären entsprechend auf diese Botschaft abgestimmt. Ein solches personalisiertes Mailing dürfte beim Empfänger eine deutlich höhere Interaktionsrate auslösen als ein gestreutes, allgemein gehaltenes Angebot zu einem beliebigen Zeitpunkt.

Bei aller Relevanz, Personalisierung und Individualisierung darf das Thema Datenschutz in Zusammenhang mit E-Mail-Marketing natürlich nicht vernachlässigt werden. Denn nur jene Daten dürfen erhoben und gespeichert werden, für die der Empfänger seine Einwilligung erteilt hat. Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) definiert klare, strenge Regeln bezüglich Datenerhebung und Datennutzung. Ein datenschutzkonformes Handeln muss sichergestellt werden. Der Grundsatz der Datensparsamkeit und Zweckgebundenheit sollte im Mittelpunkt stehen und damit die Frage: Welche Daten werden tatsächlich für welche Ansprache benötigt?

Ausblick: Die Zukunft des E-Mail-Marketing

Es gibt bereits verschiedene Pilotprojekte wie die E-Mail der Zukunft aussehen könnte, um das Empfänger-Erlebnis noch individueller und relevanter zu machen. So könnten beispielsweise Empfänger zukünftig innerhalb einer E-Mail so agieren, als wären sie auf einer Website – ohne sich einloggen zu müssen. Innerhalb solch interaktiver E-Mails können dann z. B. Rezensionen geschrieben oder Fotogalerien betrachtet werden – erklärt Mark Robbins von Salesforce in einem Interview zum Thema aktive E-Mails. Ein weiteres Beispiel hierfür ist das von Google gestartete „AMP for Email Projekt“. Auch hier sollen E-Mails interaktiv werden und User direkt mit den Inhalten agieren können. Ohne den webbasierten E-Mail-Client zu verlassen, können dann z. B. Fragebögen ausgefüllt, Kommentare beantwortet und Shop Angebote durchsucht werden. Auch sollen Echtzeitdaten wie z. B. das aktuelle Wetter oder Standorte in die E-Mail mit einbezogen werden können. Auch das wird die Ansprache noch stärker individualisieren und relevanter machen.

So kann z. B. bei der Darstellung von Echtzeitdaten aufkommender Regen und schlechtes Wetter in London ein passender Rabatt für Regenschirme in einem nahegelegenen umbrella store beworben werden.

Auch der Begriff „Künstliche Intelligenz“ (KI) taucht immer öfter im Zusammenhang mit E-Mail-Marketing auf. Zwei erfolgversprechende Ideen mit Testversuchen sind z. B. „Versandzeitpunkt“ und „Programmatic E-Mail“. Durch KI kann das Verhalten der Nutzer in seinem E-Mail-Postfach so genau analysiert werden, dass der Versandzeitpunkt zukünftig individuell auf ihn abgestimmt wird. Und zwar basierend darauf, wann seine Interaktionsraten (Öffnung, Klicks, Conversion) am höchsten sind. Beim Thema Programmatic E-Mail sollen Reaktionen der Kunden auf Produkte, Bilder und Texte im Vergleich zu bereits besuchten Websites analysiert werden.

So könnte mittels KI zukünftig eine E-Mail individuell ansprechend für jeden Empfänger erstellt und gestaltet werden – auch in Bezug auf Produkte, Farben und Bilder.

Fazit

Schon heute ist das persönliche Erlebnis einer E-Mail, die dazu noch die Datenschutzanforderungen erfüllt, von großer Bedeutung im E-Mail-Marketing. Aktuelle Bedürfnisse des Empfängers werden so erfüllt und die Interaktionsraten gesteigert. Zukünftig werden durch neue technische Standards, die mehr Interaktivität und Integration von Daten innerhalb einer E-Mail ermöglichen sowie KI spürbare Optimierungen im E-Mail-Marketing erzielt. Es bleibt abzuwarten, welche der genannten Innovationen sich im E-Mail-Marketing der Zukunft durchsetzen und implementiert werden.

*Quelle: B2B Marketing Benchmark Report